Un futuro en Internet
¿Qué está pasando en estos tiempos? A la promoción tradicional (exposición en ferias, viajes en misiones comerciales...) se ha unido, desde hace unos años, una herramienta que cada día que pasa muestra una mayor efectividad: la promoción a través de Internet. Como consecuencia, en parte, de las restricciones económicas, tanto compradores como vendedores internacionales buscan opciones con un coste más reducido, pero también muy eficaces.
Por todo ello, se hace necesario que la pyme invierta en desarrollar una estrategia de comunicación y promoción on-line internacional. Una actividad tan importante para la empresa no puede ser delegada en terceros y, por tanto, dentro de la organización es fundamental que existan personas capacitadas para obtener el máximo provecho del marketing on-line. En este artículo vamos a describir las pautas básicas para conseguirlo.
¿Dónde está la competencia en Internet?
En Internet nuestra competencia no se mide por cuota de mercado sino por su posición en los resultados de los buscadores.
El potencial cliente, distribuidor o consumidor final se sirve de los buscadores para encontrar la satisfacción a sus necesidades y para ello utiliza determinadas palabras clave.
Los buscadores generalistas están orientados a mercados geográficamente definidos. Google, que es el buscador más utilizado, segmenta por países, de modo que por defecto en España buscamos en www.google.es, en Francia en www.google.fr, en Portugal en www.google.pt o en Brasil en www.google.com.br.
Si bien el buscador más utilizado mundialmente es Google, en determinados mercados el buscador principal es otro.
| Mercado | Buscador |
| Rusia | www.yandex.ru |
| China | www.baidu.com |
| Corea del Sur | www.naver.com |
| Japón | www.yahoo.jp |
| FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA |
En cualquier caso, la competencia son las empresas que aparecen en los primeros resultados de la búsqueda con las palabras clave relevantes en el sector.
El cliente potencial utiliza distintas palabras clave para buscar producto. Si no tenemos claro qué palabras utiliza, Google nos va a ayudar ya que conoce ese dato.
Google ofrece la “Herramienta para palabras clave”, en la que podemos introducir uno de nuestros vocablos, segmentar por mercado e idioma, y ver otras palabras que utilizan los usuarios para la misma búsqueda.
Así, por ejemplo, esta herramienta nos indica que el usuario canadiense de habla inglesa que busque máquina-herramienta normalmente utilizará Google Canadá www.google.ca y buscará en inglés la palabra torno (lathe); la herramienta nos ofrecerá estas otras posibles palabras:
| Palabras clave | Búsquedas locales mensuales (Canadá) |
| lathe | 74.000 |
| lathe cnc | 3.600 |
| milling machine | 22.000 |
| metalworking lathes | 140 |
| FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA |
Es muy probable que en los primeros resultados aparezcan distintas empresas de la competencia con las distintas palabras clave.
Por ello, la empresa exportadora española debe seguir el siguiente orden para localizar a su competencia:
1. Geolocalización por buscador. Por ejemplo, Reino Unido, www.google.co.uk.
2. Selección de las palabras clave relevantes. Por ejemplo, Spanish wine, Rioja wine...
3. Detección de los competidores en los resultados. Generalmente, los resultados que hay que tener en cuenta son los tres o cuatro primeros.
Además, la competencia puede estar presente en otro tipo de buscadores más especializados.
| Tipo de buscador | Descripción | Ejemplo |
| Local (país) | Todo tipo de contenidos pero, en principio, de un único país | Reino Unido (www.google.co.uk) Rusia (www.yandex.ru) Portugal (www.sapo.pt) |
| Temático | Incorpora información relacionada con un sector (por ejemplo, textil en el mundo) o con un sector en un país (textil en Pakistán) | Sector de la construcción en Italia (www.edilizia.com) |
| FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA |
Presencia en Internet
Localizada la competencia, la empresa debe organizar su estrategia para ocupar esos primeros puestos en los resultados, en lugar de los enlaces de sus competidores. Para ello debe:
1. Adquirir un dominio que contenga la satisfacción a su necesidad. No comunica igual www.marblasa.com (empresa ficticia, supuestamente “MARmoles BLancos de Almería SA”) que el dominio www.spanishwhitemarble.com.
2. Diseñar una web que sea útil y atractiva para el cliente potencial.
3. Incluir en el texto de la web aquellas palabras clave relevantes para el sector.
La empresa debe centrarse en las palabras clave más importantes si sus recursos son escasos y no puede invertir esfuerzos en aparecer en las primeras posiciones de los resultados con todas sus palabras clave.
Así, por ejemplo, si duda entre invertir los esfuerzos en posicionar en su página principal “tractores usados” o “tractores ocasion” (sin el acento, ya que es la búsqueda más común) puede acudir a la herramienta Google Insights. Esta aplicación permite conocer el volumen de búsquedas comparado entre varias palabras y acotar por países o por períodos de tiempo.
Si hacemos la prueba veremos que, mundialmente, el volumen de búsquedas de “tractores usados” es mucho mayor que el de “tractores ocasion”, por lo que centraremos nuestros esfuerzos en posicionar esa frase.
4. Indicar a Google la geolocalización de la web. Supone indicarle que una determinada web o un directorio de la web están dirigidos a determinados mercados o idiomas.
Ejemplos:
| Segmentación país o idioma | Opción 1 | Opción 2 |
| España o español | es.miempresa.com | www.miempresa.com/es |
| Colombia | co.miempresa.com | www.miempresa.com/co |
| Chile | cl.miempresa.com | www.miempresa.com/cl |
| Francia o francés | fr.miempresa.com | www.miempresa.com/fr |
| FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA |
La geolocalización se realiza a través de la “Herramienta para webmasters” de Google. En esta aplicación se indica a Google que www.miempresa.com/fr está destinada a Francia, www.miempresa.com/cl a Chile, www.miempresa.com/mx a México, etc.
Una vez diseñada la web y geolocalizada, y elegido el dominio, debemos conseguir tráfico de calidad hacia nuestra web. Para ello, existen básicamente dos posibilidades:
1. Posicionarla para que aparezca en los primeros resultados de una búsqueda natural.
2. Comprar las palabras de Google Adwords con las que aparecerá entre los resultados de la búsqueda el anuncio de texto de nuestra empresa con su enlace (más adelante se explica con detalle).
Posicionamiento natural: ¿cómo jerarquiza Google los resultados?
La actividad encaminada a mejorar la posición en los resultados de la búsqueda de nuestra web recibe el nombre de posicionamiento en buscadores o SEO (Search Engine Optimization).
De entre los muchos parámetros que utiliza Google para jerarquizar los resultados de las búsquedas, vamos a señalar dos de los más importantes:
● A Google le gusta la calidad de los contenidos (quality content). Ello significa que nuestras palabras clave deben estar bien ubicadas en el texto (barra de título, principio del texto, tamaño mayor, densidad...). Google aconseja no forzar estos parámetros, sino que la empresa aporte con cierta asiduidad contenidos de calidad originales relacionados con sus productos.
● PageRank. A través de este sistema, Google asigna a cada web un voto ponderado. Dicho voto se tiene en cuenta cuando una página enlaza a otra. El valor de la ponderación depende de la calidad y cantidad de enlaces que recibe una web. En la ilustración que se presenta a continuación, la web de nuestra empresa es “Mi web”, a la que enlazan tres páginas. Dos de ellas tienen un voto ponderado muy bajo, PageRank=1, por lo que no van a ayudar mucho a mejorar nuestra posición en los resultados. Pero la tercera tiene un PageRank=6 gracias a los enlaces que a su vez recibe. En consecuencia, la empresa debe intentar obtener enlaces de calidad (es decir, con un PageRank elevado) que se dirijan a su web para intentar mejorar su posicionamiento.
| FUENTE: ADAPTADO DE WIKIPEDIA COMMONS |
Compra de palabras clave: Google Adwords
No siempre es posible desbancar a la competencia de los primeros resultados de la página principal e incluso es posible que la web de nuestra empresa solo aparezca en la segunda o tercera página de resultados.
En esos casos en los que no se obtiene visibilidad vía SEO, la empresa puede crear una campaña de Adwords, servicio de Google por el que la empresa puja por las palabras clave para aparecer entre los primeros anuncios de la página de resultados. A la técnica para conseguir anuncios de texto eficientes para la empresa se la conoce como marketing de buscadores o SEM (Search Engine Marketing).
El servicio Adwords permite, entre otras, la segmentación:
● Geográfica (país, estado/provincia, área alrededor de veinte km de un punto...)
● Por días de la semana (todos, laborables, festivos, solo uno...)
● Por horas del día
● Por tipo de dispositivo con el que se accede (PC/portátil, tablet, móvil...)
La palabra por la que pujamos tiene una cotización en un momento dado y, si el usuario hace clic en nuestro anuncio y se dirige a nuestra web, Google nos cobra el coste de la palabra en ese momento.
Posiblemente, de entre todas las posibilidades de Adwords, la herramienta más útil sea la medición de conversiones. Esta herramienta nos permite medir nuestros objetivos. Estos pueden ser:
● Tiempo de visita invertido en cada una de nuestras páginas web (de utilidad, por ejemplo, para una publicación on-line).
● Formulario relleno con los datos del interesado (contactos comerciales). Este es el dato más interesante para la mayoría de las empresas.
● En comercio electrónico, carrito de la compra pagado.
Estos objetivos, que en Adwords reciben el nombre de conversiones, nos permiten encontrar parámetros comunes entre quienes, por ejemplo, nos envían los formularios. Los parámetros pueden ser por las mismas palabras clave, mismas webs de referencia, etc. Una vez averiguados los datos que ayudan a obtener contactos comerciales, se intentarán potenciar estos últimos.
Siguiendo con el ejemplo anterior del torno en el mercado canadiense, podría darse la circunstancia de que la palabra lathe cnc (torno con control numérico) obtenga más formularios que milling machine. En ese caso, es posible que la empresa esté dispuesta a pujar más por lathe cnc.
¿Lo estoy haciendo bien?
La empresa necesita conocer la efectividad de su web y de su promoción on-line. Para ello, existen herramientas de análisis del tráfico que recibe nuestra web. Quizá la más utilizada sea Google Analytics.
Estas herramientas nos permiten conocer:
● País o ciudad de origen de la visita a nuestra web (Valparaíso, Chile)
● Hora de la visita (23:15, hora española)
● Web de referencia o buscador utilizado (Google Chile)
● Palabras clave utilizadas (queso manchego)
● Tiempo de estancia en la página principal
● Páginas visitadas, página de abandono...
Asimismo, permite conocer los objetivos citados con anterioridad respecto a Adwords.
La diferencia estriba en que en los objetivos de Analytics se presentan los datos tanto de las visitas obtenidas por posicionamiento natural (SEO) como por palabras clave adquiridas (SEM), mientras que las conversiones de Adwords solo indican las segundas. Obviamente, se pueden crear filtros en Analytics para medir por separado los resultados del tráfico SEO y SEM.
¿Cómo organizarme? Tiempo y dinero
Si la promoción on-line puede llegar a ser una herramienta efectiva para la empresa, es necesario que la Dirección esté al día sobre las novedades que surgen y aprenda a evaluar cómo pueden afectar al futuro de sus productos o al de la propia empresa. Asimismo, la Dirección debe asumir unos costes de inversión en tiempo y dinero para el desarrollo de la web y la promoción on-line.
El departamento responsable sería el de Marketing para el mercado español y el departamento de Exportación para la web en otros idiomas y mercados.
Y en cuanto al ejecutor del proyecto y responsable tanto de los contenidos de la web como de la promoción on-line internacional, sería recomendable que se tratase de algún empleado de la empresa “reconvertido” para esta función, que conozca la organización, sus productos y sus mercados.
| Un ejemplo práctico |
| La bodega española (ficticia) COVISUR (Cooperativa Vinícola del Sur), especializada en la elaboración de vino según los preceptos rabínicos (kosher), está interesada en exportar al mercado israelí. Su estrategia en Internet se basa en: ● Localizar a su competencia en Google Israel www.google.co.il con las palabras clave kosher wine, Spanish kosher wine y otras. |
CARLOS ENRILE. PROFESOR Y CONSULTOR ESPECIALISTA EN INTERNET COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL
Promoción de las exportaciones a través de Internet
Carlos Enrile, ed. ICEX, octubre 2011, 40 págs., en español