(En un libro de próxima publicación por el ICEX, el autor de este artículo profundiza en las metodologías y recursos para que las empresas interioricen definitivamente la creatividad y la innovación. A continuación, esboza las principales propuestas que conducen a un mejor aprovechamiento de estos factores de competitividad)
Conseguir que cada vez más empresarios decidan integrar creatividad, innovación e internacionalización en su estrategia empresarial, más que una necesidad, es una urgencia. Esta integración solo es posible por la decisión de los propios empresarios y directivos. Por encima de los estímulos y apoyos que puedan dar las instituciones, si ellos no se lo creen no conseguirán resultados significativos y mantenidos en el tiempo.
Tras haber entrevistado a empresarios, trabajadores, distribuidores, consultores en internacionalización…, me gustaría compartir algunas reflexiones que creo pueden ser útiles.
Cada vez hay más empresarios y directivos que citan la palabra innovación como receta para ser más competitivos. Pero, aunque se es consciente de su importancia, todavía son pocas las compañías innovadoras. Podemos afirmar que es prácticamente imposible que una empresa sea competitiva en un entorno internacional sin trabajar la creatividad y la innovación.
Por otra parte, a muchos ciudadanos -e incluso, desafortunadamente, a muchos empresarios y directivos- conceptos como innovación y creatividad pueden sonarles un tanto lejanos y ajenos.
Hay que estimular la creatividad
El estímulo a la creatividad e innovación no está en nuestra sociedad. Tenemos que enseñar y dar confianza a los emprendedores y empresarios para que se atrevan a pensar diferente y generar, desde la diferenciación, valor económico, social, cultural y medioambiental, válido tanto en el mercado nacional como internacional. Innovar es querer mejorar las cosas haciendo algo nuevo que genera valor y, para conseguirlo, necesitamos la capacidad creativa.
Este cambio de mentalidad, que pasa del miedo al riesgo a lanzarse a hacer cosas nuevas, no se consigue por decreto ley ni con subvenciones, sino que es una labor que cada uno tiene que empezar en su familia, con sus amigos, en su empresa. Se tiene que respirar en la sociedad. La mejor forma de apostar por estos conceptos consiste, por tanto, en rodearse de talento creativo dentro de la empresa e interaccionar con otros innovadores del mismo sector y de otros, tanto local como globalmente.
Pero, ¿qué piensan sobre innovación y creatividad los distintos actores que participan en el proceso de internacionalización? Sus perfiles son diversos, pero todos coinciden en que cuando una empresa quiere entrar en un mercado exigente y posicionarse como marca de calidad, trabajar con estos conceptos no es una opción, es una exigencia que impone el propio mercado.
Más allá del producto
He conocido experiencias positivas -afortunadamente la mayoría- y alguna negativa, pero todas coinciden en un punto: “Hay que salir y estar dispuesto a escuchar”, como resume con acierto el importador de productos gourmet españoles en Escandinavia Asif Bokhari.
A primera vista, observamos que los que tienen experiencias exitosas de internacionalización son personas, y también empresas, con:
- Sensibilidad hacia los mercados y las nuevas tendencias, que han tomado conciencia de las oportunidades y amenazas mundiales. Todas saben que sus competidoras internacionales se mueven en el mismo sentido.
- Creatividad para explotar globalmente nuevos productos y servicios.
Las firmas entrevistadas parece que se alejan de las commodities, potenciando de una u otra forma el producto, la marca, el diseño, la calidad, el servicio y la fiabilidad, que generan en el cliente sensación de seriedad y confianza en el suministrador. El aceite Oro del Desierto abrazó desde bien temprano la tendencia del consumo de productos ecológicos, que está más extendida en los países del norte de Europa: “Los productos alimentarios ecológicos tenían y tienen mejor bandera fuera que dentro de nuestras fronteras”, señala su marketing and export manager, Rafael Alonso, quien, yendo más allá, tiene la impresión de que “la creatividad y la innovación son mucho más valoradas en los mercados exteriores (o al menos en la mayoría)”.
En la misma línea se expresa Pablo de la Peña, director de la División Comercial de la empresa de calzado El Naturalista, organización que, al iniciar su andadura en 2003, no encontró la suficiente cuota de mercado para su producto en España. Por el contrario, la acogida de sus productos en el exterior fue exitosa desde un principio, debido a que los zapatos se fabrican de la manera más sostenible posible.
Conjugar la tradición y experiencia con la modernidad es también un rasgo que define a algunas de las empresas analizadas, especialmente las que pertenecen al sector alimentario. Conjugan saber hacer e innovación allí donde es realmente necesario. En el caso de Bokhari, al seleccionar qué firmas representar en el mercado nórdico, lo tiene así de claro: “Nosotros elegimos muy conscientemente empresas que elaboran productos tradicionales, pero que son innovadoras”.
La excelencia en la tecnología que domina y la capacidad para comercializarla en un nicho de mercado determinado han supuesto para Paula López -cofundadora, secretaria del Consejo de Administración y chief operations officer de Confirmsign- y para su empresa la llave de entrada en el mercado internacional. Y lo afirma claramente: “Confirmsign ha conseguido posicionarse como un referente en el sector de la certificación de comunicaciones electrónicas por correo electrónico, ofreciendo más garantías legales y una plataforma tecnológica más avanzada que cualquier competidor del mercado internacional”. Esta compañía se anticipó a sus competidores creando un producto innovador, de alta calidad y con una demanda creciente.
Que innovar e internacionalizar tienen cierto coste, y que los retornos de los nuevos proyectos no pueden demorarse más de lo que la empresa es capaz de asumir, era algo que el emprendedor Juan Antonio Muñoz-Gallego tenía muy claro cuando lanzó Unkasoft Advergaming (especializada en programación de juegos para móviles). “La principal barrera es optimizar los pocos recursos que tiene cualquier start up. Decidir la estrategia comercial en un mundo globalizado es lo más complejo. Después, gracias a Internet, redes sociales profesionales, Skype y vuelos de bajo coste, un emprendedor tiene muchas más posibilidades que hace 10 años”, explica el fundador de la start up.
Desde el nacimiento
La inquietud por innovar e internacionalizarse no surge en el emprendedor de forma gradual, como podía ocurrir antes. Ahora forma parte del ADN de la empresa y está presente desde su nacimiento. La creciente globalización, en la que predominan una mayor liberalización de los mercados y unos ciclos de vida más vertiginosos -y breves- de productos, está originando cambios, y nos encontramos con un número creciente de compañías que ya facturan en el exterior en sus tres o cuatro años iniciales de existencia.
En estos casos, las características personales del emprendedor son la fuerza motriz principal que conduce a la empresa hacia la internacionalización temprana; personas con seguridad en que su producto o servicio puede pelear en mercados globales, con la capacidad de generar nuevas ideas, detectando problemas comunes en distintos mercados y un alto grado de autoconfianza para desenvolverse en un ámbito internacional.
La colaboración con clientes y usuarios se convierte en un verdadero proceso de transferencia de conocimiento y generación de innovación. Pilar Gaiteiro, gerente de la agrupación de interés económico (AIE) de cosecheros de vino albariño Terra de Asorei, lo practica a diario: “Piso mucho la calle, visito mucho a los distribuidores y hablo con ellos; mi principal referencia es lo que ellos me cuentan. Acudo también a los establecimientos de hostelería y lo que explican me sirve muchísimo. Es así como medimos si los cambios están funcionando”.
La importancia de los recursos humanos en todo este proceso queda perfectamente expuesta en las respuestas de Tommaso Canonici, cuya condición de italiano instalado en España y viajero global le dan una perspectiva muy rica sobre la empresa española y sus carencias en este sentido. “En las pymes españolas noto que la atracción y retención del talento no son una prioridad para el empresario, algo que considero un gran error”, responde Canonici, que ha trabajado asesorando a muchas compañías de diversa condición en innovación, tecnología e internacionalización.
Que la escasa colaboración o networking con centros de investigación o universidades son otra de las debilidades de las empresas españolas no es un hecho desconocido para nadie. La distancia entre universidad y empresa se parece peligrosamente a un abismo. También se advierte en muchas de las entrevistas realizadas. La gran mayoría se declara dispuesta a cooperar, pero no existen acuerdos formales o la fórmula, a mi juicio, es aún superficial: acudir a congresos o emplear la universidad como cantera de profesionales.
La fuerza de la marca
Si no se puede competir en precio, la verdadera diferenciación para que las empresas españolas puedan conseguir ventajas competitivas sostenibles en el mercado global vendrá de la mano de marcas fuertes. Diseño, creatividad, comercialización y marketing son piezas clave que las personas entrevistadas tienen muy presentes. Otro italiano, Pietro Gasparini, representante de firmas de calzado español en su país, ve un ejemplo claro en su sector, pero extrapolable a otros: “Las empresas de calzado españolas no han sabido vender la imagen de calidad o excelencia, los valores diferentes de la marca, como sí lo ha hecho, por ejemplo, el calzado italiano, mucho mejor posicionado”.
Más optimistas se muestran las experimentadas consultoras en comercio internacional María José Cano y Begoña Bevia, que aconsejan aprovecharse del camino recorrido por otras compañías: “Las empresas españolas tienen la ventaja de que muchas de ellas ya tienen un posicionamiento importante en los mercados internacionales. Estos conocen perfectamente nuestras empresas textiles, grandes diseñadores, joyas, el sector del calzado, constructoras, ingenierías, banca…, que se caracterizan por su calidad y que se asocian a España como productora, lo que permite ejercer un efecto tractor considerable que debe ser aprovechado por las firmas que apuestan por la calidad y el servicio al cliente”.
En cualquier caso, negarse a avanzar en procesos de internacionalización, creatividad e innovación equivaldría a dejarse caer en un agujero negro de la desinformación, la cerrazón y el inmovilismo.
JUAN PASTOR BUSTAMANTE. CEO DE REPENSADORES SL
Si funciona, cámbialo. Cómo innovar sin morir en el intento
F. Ponti y J. M. Ferrer-Arpí, ed. Gestión 2000, 2010, 256 págs., en español
Funky Business
J. Ridderstrale y K. Nordström, ed. Pearson Educación, 2000, 288 págs., en inglés
La alquimia de la innovación
A. Cornellá y T. Flores, ed. Deusto Ediciones, 2007, 156 págs., en español